O que é a resolução
Nos últimos anos, a publicidade médica tem sido alvo de constantes atualizações para garantir que a comunicação entre médicos e pacientes ocorra de forma ética e responsável. As recentes mudanças introduzidas pela Resolução CFM nº 2.336/2024 reforçam a necessidade de os profissionais de saúde adaptarem suas práticas de marketing e publicidade, assegurando que o foco continue sendo o bem-estar do paciente, sem distorções que possam comprometer a ética médica.
Este manual tem como objetivo orientar médicos e profissionais da área de saúde sobre as novas regras estabelecidas pelo CFM, oferecendo um guia prático de como adequar suas práticas de publicidade e comunicação às diretrizes da Resolução. É importante destacar que este material não substitui a necessidade de consulta a um advogado especializado ou ao próprio CFM, quando houver dúvidas específicas.
Propósito do manual
Este manual foi desenvolvido para ser um recurso acessível, ajudando a esclarecer o que é permitido e o que é proibido na publicidade médica. Com a crescente presença digital de médicos e instituições de saúde, a correta aplicação das regras é crucial para evitar sanções e manter uma relação transparente com o público.
2. Mudanças nas normas do CFM
A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe importantes atualizações nas diretrizes que regulamentam a publicidade e marketing médico. As principais mudanças incluem:
Uso de imagens e vídeos: Regras mais específicas para a divulgação de imagens de pacientes, instalações médicas e procedimentos.
Autorretratos e depoimentos: A publicação de selfies e depoimentos de pacientes continua permitida, desde que feita de maneira sóbria e sem sensacionalismo.
Publicidade de equipamentos médicos: A divulgação de aparelhos e tecnologias médicos deve seguir diretrizes rigorosas, sem atribuição de vantagens exclusivas ou privilégios indevidos.
Promoções e descontos: É permitido anunciar descontos em campanhas promocionais, desde que sem prática de vendas casadas ou promessas de resultados garantidos.
Participação em peças de mídia: Médicos podem participar de campanhas publicitárias, desde que observem critérios éticos e não induzam ao erro o público.
Essas mudanças refletem o compromisso do CFM com uma comunicação clara e ética, alinhada às boas práticas da medicina.
3. O que é permitido na publicidade médica
Segundo a Resolução CFM nº 2.336/2023, os médicos podem utilizar diversas ferramentas de marketing, desde que sigam as diretrizes estabelecidas. Aqui estão algumas das práticas permitidas:
Divulgação de serviços: Médicos podem divulgar os serviços realizados em seu consultório ou clínica, como procedimentos médicos, planos de saúde aceitos, formas de pagamento, e horários de atendimento.
Anúncio de equipamentos médicos: É permitido anunciar aparelhos e recursos tecnológicos aprovados pela ANVISA, desde que as informações sejam precisas e não atribuídas capacidades extraordinárias.
Uso de imagens do ambiente de trabalho: Fotografias ou vídeos que mostram o ambiente de trabalho, equipe médica ou colaboradores são permitidos, desde que não sejam utilizados de maneira a criar uma imagem sensacionalista ou concorrência desleal.
Participação em mídias: O médico pode participar de campanhas publicitárias em hospitais ou seguradoras, desde que respeitem a ética e evitem autopromoção exagerada.
As práticas permitidas são essenciais para que os profissionais de saúde possam se comunicar de maneira transparente com seus pacientes e com o público, sempre respeitando os limites estabelecidos pelo CFM.
4. Regras para o uso de imagens
O uso de imagens na publicidade médica é uma questão delicada, e a Resolução CFM nº 2.336/2023 impõe regras específicas para garantir que essas práticas respeitem a ética e o sigilo médico. O uso de imagens pode ser uma ferramenta poderosa para ilustrar o trabalho médico, mas deve ser feito com cautela.
Uso de imagens de pacientes
Autorização explícita: O uso de imagens de pacientes em qualquer material de marketing deve ser previamente autorizado. O paciente deve estar plenamente ciente de como e onde as imagens serão utilizadas, e deve autorizar por escrito.
Anonimato: Mesmo que o paciente autorize o uso de sua imagem, o anonimato deve ser garantido. Não é permitido que as imagens identifiquem diretamente o paciente.
Respeito à privacidade: A privacidade do paciente deve ser preservada em todos os momentos. Não é permitido o uso de imagens que possam expor o paciente de forma constrangedora ou desrespeitosa.
Bancos de imagens
O uso de imagens provenientes de bancos de imagens é permitido, desde que:
Creditação: A origem da imagem deve ser mencionada, respeitando as leis de direitos autorais.
Adequação ao contexto: As imagens escolhidas devem ser adequadas ao contexto médico e não podem induzir os pacientes a entenderem que há garantia de resultados.
Autorretratos (Selfies)
Uso moderado: Os médicos podem postar autorretratos (selfies) desde que o conteúdo seja sóbrio e evite adjetivos ou insinuações que atribuam superioridade ao profissional.
Depoimentos de pacientes: Repostar selfies e depoimentos de pacientes sobre o atendimento médico é permitido, contanto que os elogios não se tornem sensacionalistas ou prometam resultados garantidos.
Comparações de antes e depois
Demonstrações educativas: A divulgação de fotos de antes e depois de procedimentos médicos é permitida, desde que haja um propósito educativo. As imagens devem ser acompanhadas de informações sobre as indicações terapêuticas, fatores que influenciam os resultados, e possíveis complicações.
Proporcionalidade: É importante apresentar uma diversidade de resultados (incluindo casos de sucesso e de complicações), e as imagens não devem ser editadas ou manipuladas para melhorar a percepção do resultado.
5. Divulgação de serviços e valores
A transparência em relação aos serviços prestados e aos valores cobrados é permitida e incentivada pelo CFM, desde que sejam seguidas certas regras que evitem práticas antiéticas ou enganosas.
Informar sobre valores
Consultas e procedimentos: É permitido informar os valores cobrados por consultas e procedimentos médicos, bem como os meios e formas de pagamento aceitos (dinheiro, cartões, transferências, etc.).
Acordos prévios: O valor de procedimentos particulares pode ser acordado previamente entre médico e paciente, desde que a negociação seja clara e registrada.
Campanhas promocionais: Anunciar promoções e descontos é permitido, desde que não haja vinculação com vendas casadas ou práticas que possam distorcer a finalidade do atendimento médico.
Condições especiais
Transparência em serviços agregados: Se o médico oferecer serviços complementares realizados por profissionais de áreas correlatas, como fisioterapeutas e nutricionistas, a divulgação deve ser transparente, informando claramente a participação desses profissionais.
Divulgação de planos de saúde: Médicos podem anunciar os planos de saúde que aceitam, e como o processo de agendamento de consultas e procedimentos funciona nesses casos.
Essas práticas garantem que a relação entre médicos e pacientes seja baseada na confiança e na clareza, evitando possíveis mal-entendidos e mantendo a ética em primeiro lugar.
6. Participação em mídias e divulgação pessoal
A presença de médicos em campanhas publicitárias de hospitais, planos de saúde e instituições médicas é permitida, mas existem diretrizes a serem seguidas para que a participação não fira a ética profissional.
Participação em peças de mídia
Instituições e hospitais: Médicos podem participar de campanhas publicitárias de instituições médicas públicas ou privadas, desde que as peças sigam as normas éticas, e a imagem do médico seja usada de forma adequada, sem autopromoção exagerada.
Planos de saúde: É permitido que médicos apareçam em peças de divulgação de planos de saúde, desde que eles realmente prestem serviços para esses planos e observem os critérios éticos estabelecidos pela Resolução.
Regras para divulgação pessoal
Mídias sociais: Médicos podem divulgar suas atividades e especialidades nas redes sociais, mas devem evitar conteúdos que possam ser interpretados como autopromoção excessiva ou concorrência desleal com outros profissionais.
Entrevistas e artigos: Ao conceder entrevistas ou publicar artigos, os médicos devem sempre se portar de forma ética, evitando sensacionalismo e autopromoção. O foco deve ser sempre o bem-estar do paciente e a divulgação de informações claras e precisas.
7. Cursos, consultorias e grupos de trabalho
Médicos que desejam organizar cursos, consultorias ou grupos de trabalho precisam seguir as orientações do CFM, especialmente no que diz respeito ao conteúdo e público-alvo dessas atividades. A Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelece regras para evitar que esses eventos se tornem consultorias disfarçadas ou divulgações sensacionalistas de técnicas médicas.
Organização de cursos para leigos
Médicos podem organizar e divulgar cursos com caráter educativo para o público leigo, desde que respeitem algumas condições:
Proibição de consultas: Não é permitido que esses eventos sejam usados como consultas médicas disfarçadas. Os cursos devem focar em educação e prevenção, sem dar margem para diagnósticos ou recomendações individualizadas.
Limitações de conteúdo: Os cursos não devem ensinar atos privativos do médico, ou seja, procedimentos que apenas médicos estão autorizados a realizar, conforme descrito pela Resolução CFM nº 1.718/2004.
Divulgação transparente: Os valores e condições de participação podem ser divulgados, mas de forma clara e sem enganos.
Grupos de trabalho e consultorias para médicos
Discussão de casos clínicos: Médicos podem organizar grupos de discussão de casos clínicos e atualizações médicas, com participação restrita a outros profissionais de saúde. Essas atividades são permitidas desde que não sejam realizadas consultas médicas e os dados dos pacientes sejam tratados com o devido sigilo.
Cursos e consultorias para médicos: Médicos também podem organizar cursos e consultorias com acesso restrito a outros médicos. O organizador é responsável por verificar se os participantes estão devidamente inscritos no CRM, sob pena de responsabilização ética.
Esses eventos devem sempre ter caráter educativo e jamais podem ser usados como plataforma para autopromoção indevida ou concorrência desleal.
Participação de estudantes de medicina
Participação permitida: Estudantes de medicina podem ser autorizados a participar de cursos e grupos de trabalho voltados para médicos, desde que sejam devidamente identificados e comprometidos com as normas de sigilo e ética.
Responsabilidade do organizador: O médico que organiza o evento é responsável por garantir que os estudantes respeitem o sigilo profissional e as normas éticas da profissão.
8. Regras específicas para redes sociais
Com o crescimento das redes sociais, muitos médicos têm aproveitado essas plataformas para interagir com o público e divulgar seus serviços. No entanto, essa prática é altamente regulamentada, e a Resolução CFM nº 2.336/2023 define diretrizes claras para o uso das redes sociais por profissionais de saúde.
O Que é permitido nas redes sociais
Conteúdo educativo: Médicos podem publicar informações educativas sobre doenças, tratamentos e cuidados gerais de saúde, desde que o conteúdo seja preciso e não induza o público a diagnósticos errados ou expectativas irreais.
Depoimentos de pacientes: Médicos podem repostar depoimentos de pacientes, mas esses depoimentos devem ser sóbrios, sem exageros, e não podem incluir promessas de resultados ou insinuações de superioridade profissional.
Autorretratos: O uso de selfies é permitido, mas deve ser feito de maneira moderada. Selfies que mostram o ambiente de trabalho ou a interação com a equipe são permitidas, desde que não sejam acompanhadas de mensagens sensacionalistas ou promessas de resultados excepcionais.
O que é proibido nas redes sociais
Consultas online: Oferecer consultoria médica online, em substituição à consulta presencial, é proibido, salvo nas situações previstas em resoluções específicas para a telemedicina. Consultas médicas não devem ser realizadas por meio de postagens ou mensagens diretas nas redes sociais.
Garantia de resultados: É proibido garantir ou prometer resultados de tratamentos, tanto em postagens quanto em respostas diretas ao público.
Sensacionalismo: Postagens que exageram ou promovem técnicas ou resultados de forma sensacionalista são proibidas. O médico deve sempre manter uma postura sóbria e ética em todas as interações nas redes sociais.
Essas regras visam garantir que a presença digital dos médicos esteja alinhada com os princípios éticos da medicina, evitando práticas que possam confundir ou prejudicar os pacientes.
9. O que é proibido na publicidade médica
A publicidade médica é estritamente regulamentada para proteger tanto os pacientes quanto a reputação da medicina como uma ciência ética e baseada em evidências. A Resolução CFM nº 2.336/2023 detalha várias práticas que são explicitamente proibidas.
Práticas proibidas
Garantir ou prometer resultados: É proibido garantir, prometer ou insinuar bons resultados para tratamentos ou procedimentos médicos. A medicina envolve variáveis que não podem ser controladas, e prometer resultados cria expectativas irreais para os pacientes.
Participação em propagandas comerciais: Médicos não podem participar de propagandas comerciais de produtos como medicamentos, alimentos ou insumos médicos, exceto em campanhas educativas e dentro das normas éticas.
Concorrência desleal: O médico não pode se autopromover de forma que desmereça ou denigra outros profissionais, criando uma imagem de concorrência desleal. Isso inclui qualquer forma de autopromoção excessiva, seja em publicidade convencional ou nas redes sociais.
Uso de equipamentos e técnicas sem registro: Divulgar o uso de equipamentos médicos ou técnicas que não tenham registro na ANVISA ou que não sejam reconhecidas pelo CFM é proibido.
Exposição sensacionalista: Divulgar imagens de procedimentos, especialmente transmitidos ao vivo, é proibido. A medicina deve ser tratada com seriedade, e o sensacionalismo é incompatível com a prática ética.
Essas proibições são fundamentais para garantir que a publicidade médica seja feita de forma responsável, sem comprometer a segurança e a confiança dos pacientes.
10. Considerações finais
Este manual foi desenvolvido para servir como uma referência prática sobre as principais regras e diretrizes relacionadas à publicidade médica, conforme a Resolução CFM nº 2.336/2023. O objetivo é que os médicos possam adequar suas práticas às normas vigentes, sempre com foco na ética, na transparência e no respeito ao paciente.
Lembre-se de que o marketing médico pode ser uma ferramenta poderosa, desde que utilizado com responsabilidade e dentro dos limites estabelecidos pelo CFM. O alinhamento com essas diretrizes não só protege o médico contra sanções, mas também fortalece a confiança do público na profissão.
Se houver dúvidas específicas sobre a aplicação dessas regras no dia a dia da sua prática, é recomendável buscar aconselhamento junto ao seu Conselho Regional de Medicina - CRM ou um advogado especializado.
